Vier jaar lang keihard werken naar een race van net 10 seconden is natuurlijk een extreem voorbeeld van jezelf een doel stellen. Zo zit de praktijk niet direct in elkaar. Maar ook een dierenartsenpraktijk zal, om optimaal te kunnen presteren, zichzelf één of meerdere doelen moeten stellen. Zo’n doel moet je SMART omschrijven (Specifiek, Meetbaar, Ambitieus/Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden, maar dat was wel bekend, toch?). Bijvoorbeeld ‘een omzetstijging van 10% in het jaar 2016’ kan een goed geformuleerd doel zijn. Hoewel, omzet is altijd het resultaat van iets specifieks wat je moet doen. Omzet stijgt niet uit zichzelf, daar moet je bepaalde acties voor ondernemen. Een toename van de omzet kan dus nooit een doel op zichzelf zijn, maar is altijd het gevolg van gerichte actie die je in je praktijk onderneemt.
In grote lijnen zijn er drie principes die je omzet laten stijgen:
- Verhoog je prijzen
- Zorg voor meer klanten
- Zorg dat klanten meer gaan uitgeven
Ik zal iedere manier nader toelichten:
1. Verhoog je prijzen
Dat is natuurlijk de makkelijkste manier om je omzet te verhogen, je verhoogt gewoon je prijzen. Meestal is het begin van het jaar hét moment om dit te doen, veelal met een percentage wat iets boven het inflatieniveau ligt (er vanuit gaande dat daar sprake is, natuurlijk). We begrijpen nogal eens van dierenartsen dat ze dit moeilijk vinden, maar realiseer je dat wanneer je dit niet doet je een dief bent van je eigen portemonnee. Immers, wanneer je inkoop, salarissen een huisvestingskosten allemaal met 2-3% stijgen en jij je prijzen niet aanpast, dan nemen je kosten toe, maar je omzet blijft gelijk, met als resultaat een lagere winst. En dat was nou net niet wat je voor ogen had (zie ook: Acht manieren om op korte termijn de omzet van je praktijk te verhogen). Kortom, zorg dat je aan het begin van elk kalenderjaar je prijzen verhoogt. En maak je niet teveel zorgen over wat je klant daarvan vindt. Die vindt dat misschien niet leuk, maar begrijpt het wel.
2. Zorg voor meer klanten
Door meer klanten te werven zal je omzet ook toenemen, er vanuit gaande dat je ATF (Average Transaction Fee) minimaal gelijk blijft. Dit is iets waar veel praktijken graag naar streven, veel nieuwe klanten. Maar pas op, vergeet niet jezelf af te vragen of je een toename van nieuwe klanten wel aankan met de praktijk. Heb je wel voldoende mensen in je team om deze nieuwe klanten allemaal goed te bedienen? Kun je dezelfde kwaliteit service blijven bieden die je bestaande klanten van je gewend zijn?
Onlangs spraken wij met een dierenarts die het advies had gekregen in een bepaald gedeelte van het praktijkgebied actief klanten te gaan werven. Uit een geografische analyse van dat gebied bleek namelijk dat er relatief veel minder klanten uit deze wijk kwamen dan uit de rest van het gebied. Overtuigd startte de praktijk een campagne met onder andere huis-aan-huis flyers in de betreffende wijk. En met succes: het aantal nieuwe inschrijvingen groeide significant in de maanden volgend op de campagne. Echter, tot ieders verbazing nam de omzet niet toe. Sterker nog, de omzet én ATF daalde zelfs. Terwijl iedereen toch duidelijk had gemerkt dat de drukte in de praktijk flink was toegenomen. Hoe kon dit?
Na analyse van de data uit het PMS met behulp van ons Grip dashboard zagen we inderdaad een flinke toename in het aantal nieuwe klanten. Met als gevolg veel drukte op de praktijk. Toch bleek dat het totaal aantal actieve klanten in die periode was gedaald (dit zijn alle klanten die in de afgelopen 12 maanden minimaal 1 transactie hebben gedaan). Met andere woorden, voor iedere nieuwe klant die werd binnengehaald, liepen er meer dan één door de achterdeur naar buiten! De praktijk was zo gefocust op het bedienen van die nieuwe klanten, dat dit ten koste ging van de aandacht voor de bestaande klanten. Door de drukte werd bijvoorbeeld diagnostiek uitgesteld, daar waar deze voorheen direct werd uitgevoerd. Dit waren de bestaande klanten niet gewend met als gevolg dat zij teleurgesteld op zoek gingen naar een andere praktijk.
Het is dus belangrijk om te weten hoeveel (actieve) klanten je hebt voordat je nieuwe klanten gaat werven. Afhankelijk van de gemiddelde lengte van je consult is er een vuistregel hoeveel klanten één FTE dierenarts op jaarbasis kan bedienen:
Komt het aantal actieve klanten per jaar boven dit getal, dan zul je dus een extra dierenarts (al dan niet full-time) moeten overwegen om je klanten de juiste service te kunnen blijven bieden.
3. Zorg dat klanten meer gaan uitgeven
Tot slot kun je natuurlijk ook streven naar meer omzet per klant. Je richt je dan vooral op je bestaande klanten, en dan met name op je meest loyale klanten (onze definitie: klanten die de afgelopen 2 jaar 2 of meer transacties per jaar hebben gemaakt).
Uit onze Grip analyses blijkt tot nu toe dat zo’n 50% van het totaal aantal actieve klanten loyaal zijn en deze loyale klanten zorgen voor ongeveer 80% van de omzet. Wanneer je de ATF per klant in deze groep kunt verhogen zal dit tot een significante stijging van je omzet leiden. Maar je moet dan wel weten waar je die groei vandaan kunt halen. Door goed naar je cijfers te kijken kun je erachter komen waar de meeste groeipotentie zit. Dit kan bijvoorbeeld zijn in preventieve zorg, maar ook in diagnostiek.
Bij één van onze klanten bleek dat er relatief veel meer bloedonderzoek bij katten werd gedaan dan bij honden. Bij urineonderzoek zou ik dat nog kunnen verklaren, maar bloedonderzoek is toch niet vaker gerechtvaardigd bij katten dan bij honden? Totdat bleek dat één van de dierenartsen in deze praktijk een grote passie voor kattengeneeskunde heeft, het merendeel katten behandeld en aan deze eigenaren veel eerder bloedonderzoek voorstelde en ook uitvoerde. Ik kan geen reden verzinnen waarom katteneigenaren meer geneigd zijn zo’n advies op te volgen dan hondeneigenaren, dus voor deze praktijk is het interessant om actiever bloedonderzoek aan te bieden bij honden en daardoor de omzet per klant te verhogen.
Doel en focus
Het is dus belangrijk om te weten hoe je praktijk presteert, waar je kracht ligt en waar je jezelf kunt verbeteren. Dit begint met een goed inzicht in je data. Zoals het aantal klanten dat je hebt en hoe de verdeling daarvan is. Hoeveel actieve klanten heb je, hoeveel loyale klanten en hoeveel klanten ben je de afgelopen periode kwijtgeraakt? Maar ook in je financiële data, zoals je omzet en je ATF, en in je verrichtingen, zoals preventief versus curatieve zorg. Op basis daarvan kun je jezelf doelen stellen, focus op een bepaald gebied leggen en bijsturen indien nodig.
Gouden Dafne
Dafne Schippers is hier natuurlijk een ultiem voorbeeld van. Begonnen als zevenkampster en behaalde daarmee de wereldtop. Toch nam ze daarna een drastisch besluit door zich later vooral toe te leggen op de sprint. Met als gevolg de geschiedenis die ze onlangs schreef door wereldkampioen te worden op de 200m. En nog los van het olympisch eremetaal dat daar vogelende week nog bijkomt, dit had zij nooit bereikt zonder zichzelf grondig te analyseren, doelen te stellen en daar gefocust naartoe te werken.
